Ett experiment | Ambassadörer

En tisdag för ungefär ett år sedan satt det två kreatörer i ett kontor, modell större, på en reklambyrå i New York. Kreatörerna hade fått i uppdrag att komma på en idé för lanseringen av en ny lotion från Vaseline, omtalad för sina läkande egenskaper.

”Om en produkt är tillräckligt bra, visst rekommenderar jag den till människor jag gillar?” sa den ena. ”Ja” instämde kollegan, ”och människor påverkar människor.” 

Så var idén till kampanjen född. 

Reklambyrån är BBH. Om det var så idégenereringen gick till vet vi inte, däremot vet vi resultatet av den.

Det hela började som ett experiment på den lilla ön Kodiak, i Alaska. En ö som är känd för sitt hårda klimat.

Där lät man Petal Ruch, en rödhårig fyrbarnsmamma tillika öns enda sångpedagog, testa den nya produkten. Om hon gillade den, bad de henne rekommendera den till en person hon trodde kunde ha nytta av den. Människor som i sin tur gillade produkten, beskrev den för människor de gillade.

 

Allt dokumenterades i över 3000 bilder och 200 timmar film, vilket resulterade i drygt 100 timmar webbfilm.

När de 7000 invånarna på ön Kodiak var dokumenterade Vaseline ambassadörer som aktivt rekommenderade produkten, var det dags att berätta om experimentet för resten av USA.

 Genom att använda ambassadörerna i film, på bild och webb, skapade man en integrerad 360 graders kampanj med autencitet.

 Från början hade kampanjen en ambassadör, Petal, idag, 48 veckor senare har den 3 016 726 dokumenterade ambassadörer, som aktivt rekommenderar produkten till någon de bryr sig om.

 Vaseline – The power to prescribe the Nation. 

http://prescribethenation.com/

Bland sandwichgubbar och reklamtomtar

Under rubriken “Bryter bloggarna mot lagen” publicerade SvD (2008-03-17) en intervju med Mattias Grundström, byrådirektör på Konsumentverket. Bakgrunden är att Blondinbella AB, en av Sveriges mest välbesökta modebloggar, mot betalning skriver om varumärken och produkter. Mattias Grundström berättar i SvD att

"Man kan se en ökad tendens där gränserna mellan annonser och redaktionell text suddas ut. Redaktionell text karaktäriseras av konsumentupplysning eller åsiktsspridning, är det en annons finns det ett ekonomiskt incitament att skriva positivt om en produkt, med ett rent subjektivt budskap."

En bloggare som skriver mot betalning utan att samtidigt upplysa läsaren om detta begår ett lagbrott.
"... det är ett brott mot marknadsföringslagen eftersom läsaren inte vet att det egentligen klassas som en annons."

I grunden är reglerna tydliga och klara. Att betala någon för att skriva positiva omdömen eller rekommendationer är att jämföra med annonsering eller reklam. Detta gäller papperstidningar såväl som för elektroniska medier. Här på Springtime jämför vi köpta omdömen med forna tiders vandrande annonsskyltar och sandwichgubbar. Även om reglerna är klara kan det under en tid av förändring vara lite mindre ställt med förståelsen, särskilt bland bloggare som ännu inte gått ut gymnasiet eller är bevandrade med vår lagstiftning. Då är det lite mer förvånande att professionella marknadsförare så uppenbart kliver över gränsen.

En annan djupare fråga är hur företagen tänker sig att driva ett långsiktigt varumärkesarbete om omdömen och rekommendationer så lätt kan köpas. Det kan finnas anledning att påminna om den etiska kod för word-of-mouth som branschorganisationen WOMMA utarbetat. Det är tre element som är lätt att komma ihåg och att bära med sig.

Ärlig relation – Du berättar vem du talar för.
Ärlig åsikt – Du säger det du står för.
Ärlig identitet – Du är den du säger att du är.

Vad kommer då att hända med Blondinbella AB och alla andra köpta bloggar? Det är inte särskilt svårt att skriva ut att bloggen är finansierad av ett eller flera företag och att innehållet kan jämställas med reklam. Kommer det då innebära att läsarna bildar sig en annan åsikt om det som skrivs? Triangeldramat mellan varumärke, bloggare och läsare fortsätter och det behövs onekligen någon som tar sig en djupare fundering kring hur förtroendet  för varumärket påverkas.

Anders Lundkvist, ekonomie doktor och konversationsstrateg på Springtime AB

"Mina leverantörer är OK" är inte OK!

Senaste årets utveckling inom CSR-området har visat att det traditionella sättet att bygga upp företagets Code of Conduct inte räcker längre. Många företag hänvisar ofta till första linjen av leverantörer som bundits upp med etiska avtal men deras underleverantörer omfattas inte av några avtalsmässiga begränsningar. Årets granskningar av miljö- och människorättsorganisationer har bl a lyft fram det faktum att många av oss idag har elektronisk utrustning med batterier som innehåller kobolt som bryts av minderåriga under vidriga omständigheter. Årets troligen senaste rapport handlade om bomull som insatsvara till textilindustrin där barn och ungdomar regelmässigt (läs bussas från skolorna) används som plockare under plocksäsongen i Uzbekistan.

Tidigare rapporter om situationen i den indiska textilindustrin har fått svenska textilimportörer att bli både mer vaksamma och att ställa högre krav på sina direkta leverantörer. Trenden pekar mot att allt fler måste tänka från ax till limpa när det gäller hur vi påverkar människors livssituation och vår miljö.

Elin Westin är årets PR-rookie

Kollegan Elin Westin är alltför blygsam för att blogga om gårdagens framgång så jag gör det istället. Den unga Springtime-stjärnan Elin Westin utsågs igår i hård konkurrens till Årets PR-rookie på Spinngalan. Elin Westin arbetar huvudsakligen med varumärkesprofilering, mediestrategier och medierelationer och är en oerhört uppskattad och driven projektledare. Stort grattis, Elin!

Läs mer om Spinngalans vinnare hos Dagens Media.

Mikael Pawlo

Vad vi kan lära av Entourage

Hur långt skall en PR-konsult gå för sin kund? Ganska långt om man skall tro den charmiga teveserien Entourage. Det finns en viktig lärdom för PR-konsulter i det avsnittet där killarna besöker Comicon och en bloggare bestämmer sig för att ge sig på skådespelaren Vince. Även om vår verklighet i den rentvättade betongen skiljer sig något från Entourages neon och supermodeller är grundproblematiken densamma. Även för en tämligen obildad sälle som undertecknad är det tydligt att den gordiska knuten måste lösas upp.

Entourage och Sex and the City

När Entourage kom beskrevs teveserien som ett Sex and the City för killar. Det är inte sant. Entourage är en frustande, testosteron-stinn, vältränad och svettig teveserie. Den är rå och osminkad, med rynkor och ärr. Den är inte tillrättalagd och princessmässig. Den har inte lyckliga slut. Entourage luktar omklädningsrum och svettiga tubsockor. Det är häftiga killar som gör grabbiga saker. Det är fruktansvärt och skräpteve och kommer aldrig få utrymme på kultursidorna, med mindre än att Isobel Hadley-Kamptz tar sig in där. Man måste med andra ord gilla det. Det går förvisso att hävda att Entourage-killarna pratar snyggt, är snygga och går på snygga fester. Det är i vilket fall enligt min mening en serie som man lätt kan bli sittande framför en hel dag.

Entourage handlar om de fyra killarna Vince, Drama, Eric och Turtle som försöker lyckas i Hollywood. Egentligen är det Vince som försöker lyckas och de andra hänger på som ett entourage, därav titeln. Drama är Vinces storebror som haft en tidigare karriär i den fiktiva teveserien Viking Quest.

Säsong 2 avsnitt 9 - spoilers kommer!

Läs nu inte vidare om du har för avsikt att se säsong 2 avsnitt 9 av Entourage. Då riskerar du nämligen att få en utsökt upplevelse förstörd.

I avsnittet I Love You Too (ordlek med bandet "U2" som uppträder i avsnittet) råkar Vince illa ut. Gänget har hängt på Drama som skall vara med på en mässa och visa upp sig som den forne hjälten i teveserien Viking Quest. När gänget kommer det visar det sig att Drama inte överdrivit. Han är populär. Han är älskad. Det är inte alltid ömsesidigt. Det är som Drama säger i ett annat avsnitt:

– The only person you ever loved was yourself.
– What's not to love?

Dramas framgångar och goda humör gör att gänget känner sig peppat. Vince anar därför knappast oro då han sätter sig på en restaurang för att bli intervjuad av en bloggare. Bloggaren är Hollywoods svar på Alex Schulman. Bloggaren är lite småilsk och ställer svåra frågor till Vince. Till slut är måttet rågat för Vince. Han reser sig, avbryter intervjun och ber bloggaren dra dit pepparn växer (det är värre än så, men jag vill undvika reprimander från Maria Arnholm).

Bloggaren svarar med:

– My voice will be heard around the world tomorrow morning.

Bloggaren har en av de mest lästa bloggarna för folk som gillar serietidningar och superhjältar. För Vince har detta stor betydelse, då Vince i Entourage gör filmen Aquaman. Filmen handlar om en stålmannenfigur under vatten, så det är givetvis viktigt vad som står på den här bloggen. Då vill man inte höra bloggaren avsluta intervjun så här:

– I have one goal in my life: to drown Aquaman.

Ring alltid tillbaka

Vad gör en PR-konsult i det här läget?

Vince är en framgångsrik skådespelare och har en egen publicist Shauna. Shauna kan emellertid inte lugna bloggaren. Vinces kompis och manager Eric går till bloggaren för att lugna honom, men ingenting biter. Det är till slut Vinces kompis Turtle - som enligt egen uppgift aldrig haft ett jobb - som löser situationen. Jag skall inte avslöja allt för mycket, men Turtles lösning inkluderar ett antal eskortflickor. Den typen av lösningar fungerar givetvis inte i Sverige där typjournalisten får gåshud och börjar mumla fraser som "Bernt Hermele", "Rolf van der Brink", "Maja Aase", "Claes de Faire" och "Christer van der Kwast" om konsulten ens funderar på att bjuda journalisten på en bättre lunch.

Vad PR-kvinnan och -mannen kan lära sig av Entourage är däremot någonting annat. Det handlar om att anpassa sig efter situationen och försöka hitta det medel som löser upp den gordiska knuten. I Entourage var Turtles lösning synnerligen tveksam sett genom svenska ögon. I den något gråare svenska verkligheten kan det handla om att hitta rätt talespersoner på bolaget. Ta fram rätt individer och rätt material snabbt. Återkom till journalisten. Svara på frågor. De flesta PR-kriserna (förutsatt att de inte motsvaras av faktiska omständigheter - då gäller givetvis mer komplexa regler) som hamnar i tidningarna beror på att dessa enkla sunt förnuft-regler inte har beaktats. Man har gjort en struts och gått under jorden. Man orkar inte ringa tillbaka. Man skickar en junior person att svara på frågor som ställts till VD. Man har ingen koll på de frågor som skall besvara och är dåligt påläst. Man svarar exakt samma sak oavsett vad frågan är, till exempel: "Hon har uttryckt intresse för ett annat uppdrag". Det är klart att journalisten blir förbannad då. Det behövs inga eskortflickor för att göra svenska journalister glada. Det räcker med att ringa tillbaka.

Mikael Pawlo

Göran Thorstenson: Nätverkskommunikation säljer

Tre amerikanska forskare (Shawndra Hill, Foster Provost och Chris Volinsky) publicerade förra året en intressant studie om nätverksbaserad marknadsföring. Dvs istället för att segmentera på demografi och geografi så väljer man att utnyttja existerande relationer mellan kunder och konsumenter. Studien innehåller en litteraturgenomgång av det som gjorts. Men framförallt finns det skojiga resultat från ett experiment där man valde att marknadsföra en telekomtjänst via kundnätverk.

Forskarna valde ut potentiella kunder baserat på om de kommunicerat med existerande kunder (enkelt för ett telekomföretag...). Man jämförde sedan utfallet av direktmarknadsföringen med utfallet för dem som valts ut genom traditionell segmentering och resultaten är uppseendeväckande. De som definierades som "nätverksgrannar" - dvs som har en relation med gamla kunder blev nya kunder 3,4 gånger oftare än de som inte hade en relation (utan valdes traditionellt). Adderar man sedan traditionella segmenteringskriterier (teknikvänliga, early adopters etc) till relationskriteriet får man ett än bättre resultat.

Eftersom man inte vet vad kunder säger i kommunikationen inom sina nätverk, vet man förstås inte heller om de pratat med varandra om den nya tjänsten. Det kan därför finnas en homofili-effekt, dvs folk kommunicerar med sina likar, som triggar på ungefär samma saker. Det som talar för att det likväl handlar om word-of-mouth är att motsvarande experiment med ett mindre spektakulärt erbjudande inte gav samma dramatiska skillnad i köpbeteende.

Wharton School har gjort en bra summering. Annars finns hela artikeln här.

Lysande design

Göran Åkestam har byggt ett imponerande imperium i reklambranschen. Kärnan är förstås Åkestam.Holst, men i gruppen finns också flera riktigt vassa dotterbolag. Ett är Knock som tillhör Sveriges absolut bästa eventföretag (jag älskar introt till deras webbplats). Ett annat är Graphic Laundry som gör fantastiskt bra design. Jag är glad över att få ha jobbat tillsammans med proffs som Lars Baecklund och Seth Kapadia - deras insats gav ett helt strålande resultat. Ett annat exempel är senaste numret av Forum AID - ren pornografi för designfreaks...;-)

Marknaden tror på word-of-mouth

Åtta av tio marknadsföringsspecialister tror att användningen av word-of-mouth kommer att öka de kommande åren. Det visar en Delfistudie som Posten publicerade igår där man intervjuat 150 marknadschefer och rådgivare inom reklam och marknadsföring.

Nio av tio intervjuade tror att individspecifik kommunikation kommer att öka eller öka kraftigt, därför att det är en väg mot smartare och mer effektiv kommunikation. Vilket rimligen hänger ihop med att de allra flesta poängterar att kraven på tydligare koppling mellan marknadsföring och säljresultat blir allt större. Och då måste man också känna kunderna mycket bättre. Att bunta ihop folk på demografiska grunder fungerar allt sämre - det kommer att krävas en helt annan detaljnivå i kunskapen om konsumenterna framöver.

Som en följd av detta spår specialisterna att PR-byråer, varumärkesbyråer och strategikonsulter blir vinnare genom ökat inflytande över företagens marknadsföring, medan reklam-, event- och DM-byråper spås oförändrat eller minskat inflytande.

Samtidigt, i ett annat hörn av landet: reklaminvesteringarna har ökat stadigt de senaste två åren, med typ 8-10 procent per år. Ryktet om reklamens död är med andra ord betydligt överdrivet.

PS Vad betyder ordet "reklam"? Att "ständigt gasta"...;-)