« Indien: Den demoraliserande barkulturen | Main | Kina: Snabbt twittrande om branden i Peking »

2009-02-08

Vikten av en digital närvaro

Lögndetektorföretaget Nemesysco försökte stoppa en artikel som utmålade dem som bluffmakare. Efter påtryckningar från företaget plockades artikeln bort. Men - deras agerande triggade enbart allmänhetens nyfikenhet. Så, följaktligen spreds artikeln via fildelning och blev på kort tid en världsangelägenhet. Så inte nog med att företaget i fråga fick sitt varumärke kört i botten; de får nu oerhört svårt att bygga upp en någorlunda hyfsad träfflista hos sökmotorerna igen. 

På ren svenska: Nemesysco får under en lång tid framöver hoppas att potentiella kunder inte googlar dem.

Historien påminner om den historia SEO-gurun Nikke Lindqvist berättade om företagsrådgivarna Hewal. Och jag har hört liknande historier där skandaldrabbade företag dränkts i negativa sökträffar. Som kommunikationsrådgivare känner jag att det blir allt viktigare att diskutera olika verksamheters digitala närvaro och vilka konsekvenser denna närvaro har för deras relationer med omvärlden.

För när dessa små mikrobävningar drabbar en verksamhet blir det i regel oerhört kännbart för affären. På några dagar uppstår en kladdig väv av misskrediterande länkningar hit och dit. Snart går det inte längre att söka på företagets namn, bransch eller nära förknippade nyckelord utan att landa hos den för företaget säljhämmande informationen. I nuvarande konjunktur är detta något för fler verksamheter att tänka över.

Effekterna av Nemesyscos och Hewals agerande kan av förklarliga skäl verka avskräckande. "Skadan hade varit mindre om de låtit bli att agera!" Men detta vore fel slutsats att dra. Precis som i förhållandet med de traditionella medierna, så är passivitet ingen långsiktig strategi. Och detta oaktat om ditt varumärke omtalas flitigt i de sociala kanalerna - eller inte alls.

För ju större köpbeslut det handlar om, desto mer benägna är vi konsumenter att låta oss påverkas av de människor som vi litar på. Bara på TwitterJaiku och Bloggy ser jag varje dag exempel på hur människor hjälper varandra. Utbytet sker mot en sorts relationsvaluta baserad på ödmjukhet och ömsesidig respekt. Vi vänder oss alltså i allt större utsträckning  till våra digitala vänner (eller till Den Stora Sökmotorn) för att få många av våra svar i dag. 

Jag diskuterade exemplet Hewal med en äldre PR-konsult från Argentina häromdagen. Han arbetade inte mer än brukligt med sociala medier, annat än att han själv var mycket aktiv på LinkedIn. Ändå var han omedelbar i sin analys: Företagen har ju problem i sin verksamhet, menade han. "That is why they have problems, Jerry!"

Men det finns en fara med att vara så kategorisk. De sociala medierna är att betrakta som en gigantisk fokusgrupp och kommunikationsrådgivaren kan peka på vilka publiker som kommer att reagera hur. Men, denna analys måste sedan vägas mot de analyser som görs av experter inom andra för verksamheten betydande områden - för att slutligen vägas mot de övergripande verksamhetsmålen.

Alltså: Oavsett om det gäller kommunikation i nya eller i mer traditionella kanaler, så handlar strategisk kommunikation aldrig om att tvinga en ledning att överlåta alla sina verksamhetskritiska beslut till omvärlden. Harmoni med omvärlden är inget självändamål; konflikt är ofta ett led i positioneringsarbetet och ofta ett nödvändigt ont. Strategiskt kommunikationsarbete handlar därför om att peka på vilka publiker organisationen bör liera sig med och vilka meningsmotståndare och budskap som ska lyftas fram - samt vilka som ska isoleras!

Och i en värld där stora delar av denna spelplan har flyttat ut i de sociala kanalerna så handlar det strategiska kommunikationsarbetet på webben i huvudsak om detta:

Att delta aktivt i konversationen.

För verksamheter kan aldrig skydda sig helt och hållet från den sortens kriser som Hewal och Nemesysco råkade ut för. Omvärlden är i ständig förändring - och därmed också hotbilden. En ledning kan omge sig med ett oändligt antal framsynta rådgivare  utan att dessa sammantaget klarar av att skydda företaget från alla sorters tänkbara kriser - varken i dag eller i framtiden. Lägg därtill att kalkylerade risker måste få förekomma, åtminstone i alla kommersiella verksamheter.

Men genom att delta i konversationen tvingar organisationen sig själv att öppet förklara sin verksamhet och försvara sina handlingar. Med en ödmjuk grundinställning, vilket är ett måste i dessa sociala sammanhang, så kan organisationen utvecklas tillsammans med sina publiker. Det huvudsakliga är att kommunikationen, oavsett om den är med- eller motvalls, präglas av ett aktivt deltagande.

Hade Hewal eller Nemesysco haft en öppen policy kring digital kommunikation och engagerade medarbetare med egna plattformar, då hade de åtminstone haft ett taktiskt handlingsutrymme, antingen de väljer att aktivt försvara sig, eller skyndsamt ber om ursäkt till de som drabbats och berättar om vilka åtgärder som vidtas.

Verksamheter som väljer att inte delta öppet i konversationerna kring det egna varumärket går miste om viktiga konkurrensfördelar i ett allt hårdare ekonomiskt klimat.

Mot denna bakgrund kommer vi att få se allt fler verksamheter som deltar aktivt i konversationer med omvärlden - helt enkelt eftersom det ökar deras handlingsutrymme. De skapar sig själva nya möjligheter att anpassa sin verksamhet till omvärldens krav samtidigt som de får nya möjligheter att vinna omvärldens respekt för sitt sätt att handskas med engagerade människors synpunkter. 

Jerry Silfwer är kommunikationsrådgivare på Springtime. Han driver även branschcommunityt PR of Sweden och den privata bloggen Doktor Spinn. Intresserad av nyheter kring PR och sociala medier? Prenumerera på Jerrys Google Shared Items. Intresserad av att delta i konversationen? Kommentera nedan, eller prata med Jerry på TwitterJaiku eller Bloggy.

Pingat hos intressant.se.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , , , , , , , , , , , , , .

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8342d625553ef0111685394ba970c

Listed below are links to weblogs that reference Vikten av en digital närvaro:

Comments

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

The comments to this entry are closed.