« Leaving Facebook | Main | Michael Treschow stångades med världens största investerare »

2007-10-10

Alex Schulman och medielogiken


Ex-bloggaren och ex-Stureplan-chefredaktören Alex Schulman intervjuades förra veckan av samtliga fyra större morgontidningar. Det var emellertid inte fråga om någon stor upptäckt som gjorts, något brott som begåtts eller påstådda klimatförändringar. Schulman hade slutat blogga. Med anledning av denna uppmärksamhet kan det ur ett PR-perspektiv vara värt att fundera lite kring vad som gjorde nyheten så stor.


YoSthlm blir Stureplan.se

Den mediala historien med Alex Schulman börjar för några år sedan, då Schulman poppar upp på parnassen med ett inhopp som skvallerjournalist. De första uppdragen går lite trevande. Det blir någon skvallertidning och sedan en skvaller-webbplats. Det stora genombrottet kommer när Alex Schulman tar rodret för webbplatsen och tidningen Stureplan. Stureplan är i sig en tämligen begränsad satsning som uppstått ur resterna av bland annat en så kallad mingel-webbplats som minnesgoda minns som YoSthlm. YoSthlm hade som idé att fotografera och publicera mer eller mindre vanliga människor som befann sig i Stockholms uteliv, gärna runt Stureplan. YoSthlm var inget mediefenomen att tala om. Med anknytning till Stureplansgruppen och dess ledare Vimal Kovac samt med Tom Davidsson bakom det affärsmässiga rodret tog Stureplan fart som medialt fenomen. Alex Schulman tog ut svängarna rejält som chefredaktör och höll inspelade "tal till nationen" och skrev självförhärligande texter som till och med skulle få Walt Whitman att ta sig för pannan. Plötsligt måste Sveriges kulturella elit förhålla sig till Stureplan och Alex Schulman. Schulman bloggar och gör ner den ene efter den andre i ett semi-offentligt sammanhang. Han kritiserar sin chef Kovac för att denne inte ger Schulman gratis kaffe på Le Cafe, Stureplansgruppens café mitt i Sturegallerian. Schulman skapar en nätpersonlighet som tycks sakna begränsningar. Schulman blir för det svenska Internet, vad Linda Skugge en gång i tiden var för Expressen.


Utmanar, förnyar och omfamnas

Schulman utmanar och förnyar språket. Han retas och hatar. Han bygger sitt varumärke och raserar andras. Innehållet spänner från uppenbart belästa betraktelser till direkt pajkastning. Ibland blir det väldigt extremt när Schulman exempelvis behandlar kronprinsessan Victorias ätstörningar ur ett estetiskt perspektiv (inlägget numera raderat). Helt klart är att stora delar av innehåller överhuvudtaget inte går att försvara ur ett publicistiskt perspektiv. Är det då istället litteratur? Konst? Frågan är om det behöver en etikett. Det är helt enkelt en rå och ibland elak blogg där ingen går säker.

Kulturkollektivet vet inte riktigt hur de skall behandla Schulman. Är han en pajas, ett geni eller bara galen? Det går inte att svara på. Är Alex Schulman samma individ som skriver Alex Schulmans blogg eller är nätets Alex Schulman endast en persona som Alex Schulman skapat med delar av verklighet och delar fiktion? Det kan tyckas vara en smula postmodernt (jag hoppas jag använder detta fina begrepp på rätt sätt nu!) att resonera i sådana termer och ingen annan än Alex Schulman, eller möjligen hans terapeut, kan svara på det. Schulman byter åsikt mellan olika blogginlägg, är ibland extremt elak mot människor som andra bloggare minuter senare rapporterar att Schulman ses skrattande äta lunch eller middag med.

Media bestämmer sig trots eller kanske tack vare ovanstående till slut för att det som Stureplan och Schulman håller på med är viktigt. Schulman får nya uppdrag och blir känd genom nya kanaler såsom teve och radio.

Myten Schulman lever vidare och till slut blir Schulman ett så kallat house brand i medierna. Han är större än Stureplan och väljer att lämna tidningen för att bli en del av Aftonbladets nöjesredaktion. Efter ett par månader väljer emellertid Schulman att kliva av bloggandet för att ägna sig åt annat. Exakt hur detta "annat" kommer att gestalta sig vet vi inte ännu.


Slutar blogga - blir riksnyhet

Så åter till kärnfrågan: varför når nyheten om Schulmans avslutade bloggande sådana enorma proportioner? Det enkla svaret i sammanhang som detta är att journalister älskar att skriva om journalister. Så enkelt tror jag emellertid inte att det är. Till att börja med är nyheten om Alex Schulman en nyhet som är överraskande. Schulman har till stora delar byggt sin karriär på sitt bloggande. Han har dessutom en av norra Europas mest lästa bloggar. Att i det läget lägga ifrån sig pennan är en rejäl överraskning. Få hade gissningsvis förväntat sig det i det här läget.

Vidare har nyheten timing. I ett läge där Facebook är på allas läppar och nätet når sitt breda, stora sociala genombrott i Sverige väljer Sveriges främsta bloggare att ställa tangentbordet och sig själv i garderoben. Alex går offline och slutar blotta sitt privatliv (i den mån han verkligen gjort det) när resten av Sverige går online (på Facebook).

Schulman berör även många, vilket bidrar till uppmärksamheten. Det är många som dagligen läst och förfärats över Alex Schulmans penna,

Schulmans icke-bloggande utgör även en konflikt i synen på nytt och gammalt. Bloggen börjar slutligen bli accepterad som uttrycksform, även i bredare medier och i det läget drar Schulman ut proppen och meddelar att han tänker skriva en bok. Det blir en konflikt mellan den senaste tekniken och en av de äldsta bevarade uttrycksformerna.

Det finns ytterligare en faktor i rapporteringen kring Alex Schulman. Det är dramaturgin. Medierna har skapat en hjälte (eller möjligen en anti-hjälte). Det som medierna ger, vill medierna gärna också ta. Det gör att journalister som tidigare skrivit om Schulman också gärna skriver om det som i antikens drama skulle betraktas som dennes fall.

Slutligen har Schulman lyckats med någonting som är väldigt svårt. Schulman har skapat en nyhet som lever vidare. Schulman-nyheten börjar med en faktanyhet "Schulman slutar blogga" och fortsätter som en diskussion om nätmobbning, kommentarer på nätet, en fråga kring huruvida allmänheten blivit blodtörstig. Till och med Pressombudsmannen blandar sig i och har en åsikt, vilket slutligen leder till att en ledarskribent på Dagens Nyheter anser sig behöva tycka till om att Pressombudsmannen har haft en åsikt om Alex Schulmans nedlagda blogg. I efterdebatten diskuteras till och med huruvida Alex Schulman verkligen bloggat på riktigt, andra utnämner Schulman till geni. Jag tror att få PR-konsulter skulle kunnat regissera ett bättre utfall, men det är som sagt i någon beroende av de beskriva betingelser som förevarit.


Framtidens schulmanism

Min personliga åsikt kring detta är att det alltid kommer att finnas en Alex Schulman i den svenska bloggosfären. Igår var det Alex Schulman. I förrgår Linda Rosing. Före dess Jannike Björling. Scandal beautyn kan vara man eller kvinna, men måste löpande göra skandal. Alex Schulman, eller dennes nätpersona, har levererat och levererat stort i detta avseende. Det kommer emellertid bli svårt för Alex Schulman 2.0 att leverera samma typ av genomslag för det fall Alex Schulman 2.0 slutar blogga.

Det är till att börja med inte sannolikt att en ny Schulman - låt oss kalla efterföljaren för Schulman 2.0 - uppstår som väcker samma anstöt och beundran som Schulman gjort kombinerat med såväl kommentars-, blogg- och medialt genomslag. Schulmans effekt som medievirus är så enorm att jag till och med skulle vilja ge det ett eget namn: "schulmanism".

Schulman har vidare haft en stilistisk ådra som går utöver det vanliga. Han skriver rakt och väldigt skarpt, egenskaper som kanske är svåra att tillskriva övriga scandal beauties som namndroppats ovan. Dessutom måste Schulman 2.0 leverera en nyhet som är överraskande, har rätt timing och som berör. Det kommer att bli svårt för att inte säga omöjligt, men kanske kan det göras om dessa betingelser uppstår. Det framstår därför som att det kan dröja till nästa bloggare ger upphov till schulmanism.

Alex Schulman fortsätter sitt värv även efter bloggen. SvD rapporterar att Alex Schulman skall ge ut en bok om sin far, vilket givetvis föranlett diverse spydiga bloggkommentarer. Kanske börjar han till och med blogga igen.

Den typen av inkonsekvent beteende är inget som bekymrar Schulman och det bör inte heller bekymra honom. Det är så att säga en del av hans persona, må det vara en nätbaserad sådan eller inte. Reglerna gäller inte Alex Schulman. Det spelar ingen roll vad jag eller någon annan tycker.

Alex Schulmans blogg är död, leve Alex Schulman!

Mikael Pawlo

P.S.
årets upplaga av Sime skall Schulman framträda i en panel som handlar om kärlek och hat på nätet. Konstigt nog är Sveriges största datingwebbplats Match.com inte med i panelen, men i övrigt kommer nog "alla" att vara där. Skall vi gissa att Alex Schulman kommer att välja att prata om någonting helt annat än sin f d blogg?
D.S.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8342d625553ef00e54ef511808833

Listed below are links to weblogs that reference Alex Schulman och medielogiken:

Comments

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

The comments to this entry are closed.